Gegenüber Journalisten ist sie die erste Anlaufstelle in Sachen Lebensmittelproduktion: Manuela Schürr, Leiterin der Unternehmenskommunikation in derAMA Agrarmarkt Austria MarketingGesmbH. "Und gegenüber den Konsumenten bin ich so etwas wie die 'Kummerkasten-Tante'. Sie dürfen uns alles fragen und bekommen auf alles eine seriöse Antwort. Hier würde ich mich als Übersetzer und Vermittler zwischen Produzenten und Konsumenten bezeichnen", sagt Manuela Schürr.
Als einzige Stelle in Österreich verfügt die AMA Agrarmarkt Austria Marketing über verlässliche Daten darüber, was die Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel einkaufen und welche Motive dahinterstecken.
Frau Schürr, was sollten Konsumenten unbedingt wissen, wenn es um die heimischen Nahrungsmittel geht?
Manuela Schürr: Dass Lebensmittel noch nie so sicher waren wie heutzutage und die Auswahl so groß ist wie nie. Unsere Lebensmittel entsprechen höchsten Standards - und die dürfen einfach auch Genuss und Freude bereiten, ohne ständig darüber nachzudenken.
Wie gehen Sie mit den Sorgen der Konsumenten in Bezug auf Lebensmittelskandale um?
Manuela Schürr: Infomieren und beruhigen. Geht es um Vorfälle, die die Sicherheit von Lebensmitteln gefährden könnten, ist dies sehr ernst zu nehmen. In anderen Fällen bereitet Unwissenheit Sorge oder gar Angst, und hier müssen wir seriös informieren. Mit ehrlicher, unaufgeregter Information habe ich sehr gute Erfahrungen gemacht.
Wie hat sich die Kommunikation mit den Konsumenten in den letzten Jahren verändert?
Manuela Schürr: Die Kommunikation wird digitaler, individueller und kritischer. Konsumenten möchten nicht mehr eine gesamte Website durchlesen, sich durch eine dicke Broschüre ackern oder einen halbstündigen Film anschauen. Sie wollen klar umrissene Aspekte und erwarten eine passgenaue Aufbereitung. Und das, was gesagt wird, muss der kritischen Auseinandersetzung Stand halten. Bilder von heiler Welt haben ausgedieht, die Wahrheit ist den Konsumenten zumutbar. Und langfristig der einzige Weg. Viele Konsumenten haben eine verklärte Vorstellung von den Produktionsbedingungen von landwirtschaftlichen Produkten.
Was können Produzenten in dieser Hinsicht besser machen?
Manuela Schürr: Reden, reden, reden - und das auf Augenhöhe. Ich denke, wir haben ein Informationsdefizit aufzuholen bzw. es ist das Informationsbedürfnis der Konsumenten gestiegen. Das bietet die große Chance, dass sich jemand für die Produktion von Lebensmitteln interessiert und wir dies authentisch herzeigen können. Und wenn das diejenigen machen, die tagtäglich damit beschäftigt sind - umso besser!
Welche sind derzeit die herausforderndsten Kommunikations-Themen bei AMA-Marketing?
Manuela Schürr: Zwei große Themenfelder sehe ich: Einerseits müssen wir noch stärker kommunizieren, dass unser Leuchtturm unter den Zeichen, das AMA-Gütesiegel, mehr als ein verlässliches Zeichen für Herkunft ist. Die Qualitätskriterien werden Schwerpunkt der künftigen Kommunikation sein. Als zweites wird uns die Tierhaltung beschäftigen. Immer mehr Konsumenten möchten wissen, wie Nutztiere gehalten und geschlachtet werden. Hier ist besonders viel Fingerspitzengefühl gefragt, denn schließlich geht es um Lebewesen und ihren Tod. Emotion und Ratio müssen geschickt gepaart werden.